올여름 단 3편의 영상으로, 20여 일 만에 1억2,000만 뷰를 달성한 화제의 캠페인이 있습니다. 바로 2019 여기어때의 ‘전국 숙소 자랑’ 캠페인인데요. “기업 광고는 보통 건너뛰는데, 끝까지 보게 된다”, “다른 지역 편은 언제 나오는지 궁금하다” 등 영상을 접한 이용자 반응이 뜨겁죠.
이번 캠페인 특징은 여기어때 브랜드를 과감하게 내려놨다는 점. ‘여어떻노’, ‘이짝워뗘’, ‘여그어뗘’ 등 각 지역 사투리로 ‘전국 어디서나 좋은 숙소를 찾을 때 여기어때를 사용한다’는 메시지를 던졌습니다.
기업이 브랜드를 뒤틀어 광고 캠페인 소재에 활용하는 건 드문 일인데요. 과감한 도전은 어디서 시작됐을까요. 마케팅실 총괄 윌과 만나 기획과 최근의 성과의 배경을 들었습니다.
◇ “우리 브랜드는 의문문, 본질에 집중하니 해결책 보여”
우리는 올해 ‘질적 성장’을 목표로 잡았어요. 기술 체력 강화와 서비스 고도화, 숙박/액티비티 상품의 인벤토리 확보, 정보의 질 개선 등 내실 다지기에 집중했죠. 마케팅실도 예외는 아니에요. 한정된 예산으로 고객이 공감할만한 호소력 짙은 캠페인을 만들어야 했어요. 동시에 ‘국내 숙박=여기어때’라는 공식을 대중에게 각인시키고, 국내 여행 활성화에 기여해야 한다는 미션이 있었죠.
“외부 요인도 무시할 수 없었어요. 많은 경쟁사와 시장 점유율을 다투는 상황에서 여러 여행 앱의 TV 광고 공세까지 더했죠.”
- 윌 -
“고민이 깊어 갈수록 ‘본질’에 기반한 선택과 집중이 필요했어요. 보통의 브랜드는 네이버, 카카오, 페이스북처럼 ‘명사’지만, 우리 ‘여기어때’는 의문문이란 점에서 힌트를 얻었죠.”
- 윌 -
슴(SM엔터테인먼트), 스크트(SKT), 신세경몰(SSG몰), 평화나라(중고나라)…
요즘 10대, 20대는 브랜드를 개성 있게 줄여 부릅니다. 이렇게 부른다고 사람들이 진짜 이름을 모를까요. ‘여기어때’에 지역색을 입힌 커뮤니케이션을 시도해 전국에서 ‘여행’ 떠날 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드로 각인하는 거죠. 또, 소비자가 마음대로 우리 브랜드를 바꾸며 즐기는 놀이터를 마련했어요. 여기어때의 BI인 '쉽고, 명확하고, 재미있게'와도 잘 맞아떨어집니다.
‘경상도 편’은 부산시 홍보대사로 활약 중인 부산 출신 모델 겸 배우 배정남이, ‘전라도 편’은 전북 군산이 고향인 배우 김수미 선생님이 열연해주셨어요. ‘충청도 편’은 드라마 ‘열혈사제’에서 찰랑거리는 단발머리 ‘장룡’으로 열연한 충남 온양 출신 배우 음문석이 맡았죠.
광고는 타겟팅이 어려운 TV 대신, 잠재 고객에 직접 도달 가능한 플랫폼을 선택했어요. 핵심 고객층인 2030세대가 즐기는 유튜브와 페이스북, 인스타그램 채널에 집중 송출한 거죠.
◇ ‘광고인 줄 알면서 끝까지 보게 된다’ 댓글에 미소가 번졌죠
여름 캠페인을 공개한 지 이제 한 달이 조금 지났습니다. 조회수는 총 1억2,000만을 기록했어요. “광고인데도 끝까지 보게 된다”, “정말 사투리가 차지다”, “다른 지역 편이 기대된다” 등 배정남, 음문석, 김수미 편에 달린 유튜브 댓글은 1,000개에 육박하죠.
댓글로 표현된 사용자들 호평이 이번 캠페인을 이끈 윌에게 힘이 됐다고 해요.
“사람들은 광고에 냉정해요. 우리 캠페인을 어떻게 받아들일지 걱정이 많았는데, ‘충청도 음문석 편’ 공개 첫날, 댓글이 활발하게 붙는 속도를 확인하고 나서야 웃음을 되찾았어요.”
- 윌 -
여기어때는 지난 7월, 역대 월 기준 최고 거래 매출을 기록합니다. 그리고 지금도 매주 최고액을 갱신 중이죠.
앞으로 여기어때 마케팅실 미션은 7, 8월 사이 유입된 가입자들이 진성 고객으로 전환되는 것.
“한 번 경험한 사용자가 꾸준히 우리 서비스를 찾도록, 차별화된 혜택을 고민하고 내놓겠습니다. 수천 명의 여기어때 팬을 만드는 게 목표예요.”
- 윌 -
◇ 여기어때 역사의 변곡점마다 함께 한 대형 캠페인
2015년 6월, 국내 최대 규모의 중소형호텔 제휴점을 확보한 시점. 유병재와 박기량은 여기어때 앱에서 2,600개 이상의 ‘모텔 검색’이 가능하다는 메시지를 던집니다. 같은 해 11월에는 검색뿐 아니라 ‘예약’이 가능해지는데요. 모델 신동엽을 앞세운 ‘뭐가 어때 여기어때’로 ‘모텔 예약’ 기능을 강조했어요. 신동엽의 유머러스함과 여기어때의 B급 코드가 시너지를 일으켜 부정적 이미지가 짙은 중소형호텔 이용 문화를 유쾌하게 해석했다는 평을 받습니다. 이를 계기로 대중에게 브랜드를 강렬하게 각인시키죠.
전국 5만 곳 호텔, 모텔, 펜션, 게스트하우스, 캠핑을 품고 1등 종합숙박앱으로 업그레이드한 2016년 12월. ‘모텔 앱’이라는 이미지를 넘어서야 할 때, ‘숙박~!’이라는 중독성 짙은 삼바리듬에 맞춰 전국 모든 숙소 예약이 가능하다는 메시지를 전했어요. 온라인용 광고도 제작했는데요. 외국인 모델 존을 내세워 ‘John~, 나 싸게 잡았어~’라는 중의적 표현으로 바이럴 효과를 톡톡히 누렸죠.
지난해 액티비티 예약 오픈 시점에는 ‘숙박부터 액티비티까지’라는 키를 잡았어요. 신동엽의 다양한 체험 모습을 통해 액티비티 예약도 여기어때에서 가능하다는 점을 보여줬죠. 명창 박자희가 부른 CM송(어때송)도 내내 화제였고요.
“여기여~기어~때!”
신명 나는 판소리 ‘뱃놀이 송’이 신동엽과 만나 이색적인 영상으로 탄생했죠.
광고는 유행이 있습니다. 후크송과 춤을 앞세운 CF가 돌풍을 일으키면, 이내 유사 광고들이 미디어에 쏟아지죠. 우리는 흐름에 편승하기보다 우리다운 방식으로 고객과 소통하며 본질에 집중한 문화를 만들기 위해 노력합니다.